چهره خلاقیت در بازاریابی امروز به طور چشمگیری دگرگون شده است و نقش محوری در جذب و نگه‌داشتن مشتریان ایفا می‌کند. با گسترش ابزارهای دیجیتال و فناوری‌های نوین، بازاریابان قادرند تا راهکارهای جدید و جذاب‌تری برای ارتباط با مخاطبان خود ارائه دهند. از کمپین‌های تعاملی در شبکه‌های اجتماعی گرفته تا استفاده از واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، خلاقیت در بازاریابی به سطحی بی‌سابقه رسیده است. همچنین، تحلیل داده‌ها و استفاده از هوش مصنوعی به بازاریابان این امکان را می‌دهد که تجربیات شخصی‌سازی‌شده و محتوای متناسب با علایق و نیازهای خاص هر مشتری ارائه کنند. این ترکیب از فناوری و خلاقیت، نه تنها به افزایش شناخت برند و فروش کمک می‌کند، بلکه روابط عمیق‌تری را با مشتریان ایجاد می‌کند که به وفاداری بلندمدت منجر می‌شود.
چه چیزی باعث خلاقیت در بازاریابی می‌شود؟
آیا خلاقیت در بازاریابی بیشتر از تخیل ناشی می‌شود یا نوآوری؟ آیا یک بازاریاب خلاق بیشتر هنرمند است یا کارآفرین؟ به طور تاریخی، اصطلاح “خلاقیت در بازاریابی” با کلمات و تصاویر مرتبط با کمپین‌های تبلیغاتی پیوند خورده است. اما بازاریابی مانند سایر عملکردهای شرکتی پیچیده‌تر و دقیق‌تر شده است. بازاریابان نیاز دارند تا تحلیل داده‌ها، تجربه مشتری و طراحی محصول را به خوبی بفهمند. آیا این نقش‌های در حال تغییر نیاز به یک روش جدید در فکر کردن به خلاقیت در بازاریابی دارند؟
برای بررسی این سؤال، ما با مدیران ارشد بازاریابی در ده‌ها برند برتر مصاحبه کردیم. از آن‌ها خواستیم تا نمونه‌هایی از خلاقیت در بازاریابی که فراتر از کمپین‌های تبلیغاتی باشد و ارزش ملموسی به کسب و کار بیافزایند را به ما بدهند. داستان‌های آن‌ها و پنج روند گسترده‌ای که منعکس می‌کنند، به ما کمک می‌کند تا بفهمیم امروز معنای بازاریاب خلاق چیست.
1. ایجاد با مشتری نه فقط برای مشتری
همه دوست دارند در مورد “مشتری‌محوری” صحبت کنند. اما اغلب این به معنای هدف‌گیری بهتر با کمپین‌های هدفمند است. مشتریان امروز فقط مصرف‌کننده نیستند؛ آن‌ها همچنین خالق محتوا و ایده‌ها هستند و با شما همراه هستند. خلاقیت در بازاریابی نیازمند همکاری با مشتریان از همان ابتدا برای ادغام تجربیات آن‌ها با تلاش‌های شما برای گسترش دسترسی شرکت است.
برای مثال، تیم بازاریابی Intuit زمان زیادی را با افراد خوداشتغال در خانه‌ها و دفاترشان می‌گذرانند تا در دنیای مشتری غرق شوند. از طریق این تحقیق، آن‌ها یک مشکل در ردیابی مصرف سوخت خودرو را شناسایی کردند. بر اساس این بینش‌های بازاریابی، Intuit ویژگی جدیدی در برنامه خود ایجاد کرد که داده‌های موقعیت، نقشه‌های گوگل و تقویم کاربر را ترکیب می‌کند تا به‌طور خودکار مصرف سوخت را ردیابی کرده و برنامه‌ریزی مالیات سالانه را ساده‌تر کند.
2. سرمایه‌گذاری در تجربه جامع مشتری
هر بازاریابی معتقد است که تجربه مشتری مهم است. اما بیشتر بازاریابان فقط روی بخش‌هایی از آن تجربه که تحت کنترل مستقیم آن‌ها است تمرکز می‌کنند. بازاریابان خلاق دید گسترده‌تری دارند و به کل تجربه مشتری از ابتدا تا انتها توجه می‌کنند. این شامل محصول، فرآیند خرید، توانایی ارائه پشتیبانی و روابط مشتری در طول زمان می‌شود. این نیازمند زمان و منابع است و همچنین نیازمند آوردن تفکر خلاق به مشکلات ناشناخته است.
Kaiser Permanente معتقد است که با مصرفی‌تر شدن خدمات بهداشتی، تجربه دیجیتال به یک عامل تمایز کلیدی تبدیل می‌شود. تیم بازاریابی برنامه خوش‌آمدگویی را به منظور بهبود تجربه برای اعضای جدید طرح‌ها ایجاد کرد. اعضا راهنمایی می‌شوند تا چگونه برای پورتال آنلاین عضو ثبت‌نام کنند که دسترسی به ایمیل پزشک، تجدید نسخه‌ها، تعیین وقت و بیشتر را فراهم می‌کند. برنامه خوش‌آمدگویی نیازمند هماهنگی با بخش‌های مختلف کسب و کار بود. به نتیجه این برنامه، حدود 60% از اعضای جدید در شش ماه اول ثبت‌نام کردند. این اعضا 2.6 برابر بیشتر احتمال دارد که دو سال بعد با Kaiser Permanente بمانند.
3. تبدیل همه به حامی
در یک رسانه و چشم‌انداز اجتماعی پراکنده، بازاریابان دیگر نمی‌توانند اهداف خود را برای آگاهی و شهرت فقط از طریق رسانه‌های پولی و روابط عمومی تحقق بخشند. مردم کانال جدید هستند. راه تقویت تاثیر، الهام بخشیدن به خلاقیت در دیگران است. با همه به عنوان گسترشی از تیم بازاریابی خود رفتار کنید: کارکنان، شرکا و حتی مشتریان.
Plum Organics به هر کارمند کارت ویزیتی با کوپن‌های ضمیمه می‌دهد. در حین خرید، همه کارکنان تشویق می‌شوند که مصرف‌کنندگان را در دسته‌بندی غذای کودک مشاهده کنند. در صورت مناسب، چند سوال در مورد ترجیحات غذایی کودک خریداران بپرسند و کارت‌های ویزیت با کوپن برای محصولات رایگان به عنوان یک ژست قدردانی به اشتراک بگذارند.
4. خلاقیت در اندازه‌گیری
قابلیت اندازه‌گیری تعامل دیجیتال به این معنا است که ما اکنون می‌توانیم دقیقاً بدانیم چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی کار نمی‌کند. این به بازاریابی فرصتی می‌دهد تا خود را به شیوه‌های جدیدی اندازه‌گیری و مدیریت کند. در گذشته، موفقیت بازاریابی با پایبندی به بودجه‌ها و بردن جوایز خلاقانه اندازه‌گیری می‌شد. امروز، توانایی اندازه‌گیری داده‌ها و تنظیم استراتژی‌ها در زمان واقعی به بازاریابی امکان می‌دهد تا ارزش خود را به کسب و کار به روش‌های کاملاً جدیدی اثبات کند.
Cisco یک داشبورد آنلاین به صورت زنده ایجاد کرده است که کل سازمان بازاریابی می‌تواند عملکرد را مشاهده کند. تیم رهبری یک ارزیابی هفتگی انجام می‌دهد تا بسنجد “آیا آنچه که انجام می‌دهیم موثر است؟” این تحلیل می‌تواند در میان ابتکارات دیجیتال مختلف، مناطق جغرافیایی، کانال‌ها یا حتی قطعات فردی محتوا انجام شود. نتیجه این است که بتوان سریعاً تنظیمات لازم را انجام داد و منابع را مجدداً تخصیص داد.
5. تفکر مانند یک استارتاپ
در گذشته، بازاریابان نیاز داشتند مدیران موثری باشند که اهداف را به خوبی از پیش تعیین کرده و سپس در بودجه کار کنند تا به این اهداف برسند. امروز، بازاریابان خلاق نیاز دارند بیشتر مانند کارآفرینان عمل کنند که به طور مداوم برای حفظ “تناسب محصول/بازار” تنظیم می‌کنند.
استارتاپ Checkr نمایانگر یک روند است که بیشتر در منطقه خلیج مشاهده می‌شود. بازاریابان در حال اتخاذ روش‌های کسب و کار کارآفرینان مانند استارتاپ ناب و توسعه چابک هستند. برای راه‌حل بررسی سابقه‌اش، Checkr نتایج مطلوبی از تاکتیک‌های سنتی فروش و بازاریابی در ورود به بخش‌های جدید بازار به دست نیاورد. آن‌ها دریافتند که باید فراتر از بازاریابی به عنوان ترویج یک محصول موجود فکر کنند. با پذیرش یک روش چابک از آزمایش مشتری و تکرار سریع، با تیم مهندسی کار کردند تا محصول را بازاندیشی کنند و یک “محصول حداقلی قابل قبول” به بازار بیاورند برای این خریداران جدید. به نتیجه این رویکرد چابک یکپارچه، شرکت به راحتی به برخی از اهداف درآمدی اولیه 2017 رسید و نرخ تبدیل چهار برابر بیشتر از آنچه در صنعت به طور سنتی دیده می‌شود را داشت.
نتیجه گیری
تغییرات در رفتار مصرف‌کننده، فناوری و رسانه در حال بازتعریف طبیعت خلاقیت در بازاریابی هستند. معیار موفقیت بازاریابی ورودی نیست، چه کیفیت یک قطعه محتوا یا یک کمپین باشد، بلکه ارزش خروجی است، چه درآمد، وفاداری یا حمایت باشد. بازاریابان گذشته مانند هنرمندان، مدیران و ترویج‌دهندگان فکر می‌کردند. بازاریابان امروزی باید خود را به تفکر بیشتر شبیه به نوآوران و کارآفرینان هدایت کنند — ایجاد ارزش سازمانی از طریق درگیر کردن کل سازمان، توجه به کل تجربه مشتری، استفاده از داده‌ها برای تصمیم‌گیری و اندازه‌گیری اثر براساس نتایج کسب و کار.